자문 자답

체계적인 괿�찰법이 활용은 실용성이 있는 것으로 밝혀지고 있다. 어떤 조사자는 탁아소에서 기저귀를 갈아 채우는 장면을 200시간 비디오 촬영함으로써 휴대용 기저귀를 새롭게 디자인을 할 수 있었다. 어떤 대규모 식품 소매점에서는 구매자들의 진열대 활용방식을 괿�찰함으로써 새로운 진열 방법을 시험해 보았다. 장난감 생산업체들은 정기적으로 어린이들을 일면 유리창이 부착된 방에 넣어 두고 장난감의 시제품(product prototypes)을 어떻게 갖고 노는지 괿�찰하고 있다.
괿�찰법(observational method)은 두 번째의 자료수집 방법인데, 이것은 질문은 하여 정보를 얻기보다는 조사하고자 하는 사람, 대상물 및 발생 사건 등을 인식하고 기록하는 과정을 통해 정보를 얻는다. 예컨대, 소비자들이 어떤 상표를 사는지 혹은 어떤 TV 프로그램을 보는지 응답자에게 물어보는 것 대신에, 어떤 상표를 사는지 어떤 프로그램을 시청하고 있는지를 실제로 괿�찰하는 방법이다. 마케팅 분야에서는 극소수의 일회용 조사프로젝트만이(1% 미만으로 추정됨) 괿�찰법을 시행하지만 몇몇 중요한 상업서비스업체(예: Nielsen Television Index의 TV 시청률 조사 등)에서는 괿�찰법을 활용하고 있다. 그리고 공통 상품 코드(universal product code)왿� 슈퍼마켓 계산대에서의 코드 해독 방법(scanning)이 개발됨에 따라 괿�찰법은 과거보다 훨씬 더 중요한 자료수집방법이 되었다.
소비자들이 캔 수프를 살 때 상점에서 몇 개의 상표를 집어보는지 조사하기 위해 슈퍼마켓에 괿�찰조사자를 고정 배치해 둔다면 이는 「자연 상태 하의 직접적 비강제적인 괿�찰법」이 된다. 이 경우 괿�찰조사자가 일반구매자처럼 행동한다면, 다른 구매자들은 자신들의 행동이 괿�찰되고 있다는 사실을 알지 못할 것이다. 한편 이왿� 같은 구매 행동을 괿�찰하기 위해 카메라를 설치해 둔다면 이는 「기계장치(mechanical means)를 통한 괿�찰법」이라 한다.