해외표적시장 선정 및 포지셔닝

해외표적시장 선정
1) 표적시장선정 기준

해외시장을 적절한 기준으로 세분화한 다음에는 세분화된 여러 세분시장들을 평가하고, 얼마나 많은 세분시장과 어떤 세분시장을 표적으로 할 것인가를 결정해야 한다. 국제기업이 세분시장을 평가하고 표적시장으로 선정하는 데에는 다음과 같은 세 가지 기준이 필요하다.

(1) 세분시장의 규모왿� 성장률

국제기업은 제일 먼저 상이한 여러 세분시장의 현재 매출액, 성장률, 그리고 예상되는 수익률에 대한 자료를 수집하고 분석해야 한다. 즉, 국제기업이 선택할 수 있는 세분시장은 충분한 규모왿� 높은 성장률을 보이고 있는 시장이어야 한다. 일반적으로 기업들은 시장규모가 큰 시장에 진입하기를 원한다. 아무리 세분시장이 매력적이라 하더라도 그 규모가 작거나 혹은 앞으로 시장규모가 커질 가능성이 없다면 굳이 그러한 세분시장에 진입할 필요가 없다. 이런 의미에서 세분시장의 규모왿� 성장률을 파악하는 것은 국제기업이 진입할 세분시장의 경제성을 평가하는 것이다.
실제로는 시장규모가 큰 시장이 반드시 기업의 수익을 보장해주지는 않는다. 그러므로 적절한 규모의 시장선택이 중요하며 여기서 적절한 규모란 상대적인 문제이다. 소규모의 기업은 규모가 큰 세분시장을 감당하기에는 기술이나 자원이 부족하며, 또한 규모가 큰 세분시장은 기업간 경쟁이 치열하기 때문에 소규모 기업이 성공할 가능성이 낮을 수 있다. 따라서 이러한 기업들은 잠재적으로 높은 수익률을 얻을 수 있는 보다 작고, 덜 빠르게 성장하는 시장을 표적시장으로 선정해야 한다.

(2) 세분시장의 구조적 매력도

적절한 규모왿� 성장가능성이 높은 세분시장 중 수익성의 관점에서 구조적 매력도가 있는 것이 국제기업의 표적시장으로서 적합하다. 아무리 세분시장의 규모가 크고, 높은 성장률을 가지고 있다 하더라도 수익성 측면에서 매력적이지 못한 시장일 수도 있기 때문에 장기적인 수익성에 영향을 주는 구조적 요인들을 고려해 보아야 한다.