소비자심��학 이해를 위한 행동경제학 분석 - Daniel Kahneman왿� Amos Tversky의 이론 집중 분석

[요약]
우리는 위험한 상황과 덜 위험한 상황에서 선택의 인지적, 정신물리학적 결정요소에 대해 논의한다. 정신물리학에서의 가치는 이득 영역에서의 위험회피왿� 손실 영역에서의 위험추구를 유발한다. 정신물리학에서의 가능성은 중간 정도로 가능한 사건과 관련된 확실한 사건과 불가능한 사건의 가중치를 유발한다. 의사결정의 문제는 합리적인 선택의 불변성 기준과 상반되는 각각 다른 선호를 초래하는 다양한 방법으로 설명되거나 프레임될 수 있다. 사람들이 거래의 결과를 조직화하는 심적회계의 과정은 소비자 행동에서의 몇 가지 예외를 설명한다. 특히, 선택권의 수용가능성은 부정적인 결과가 비용으로서 평가되는지 혹은 보상되지 않는 손실로서 평가되는지에 의존한다. 결정 가치왿� 경험 가치에 대해 논의한다.

◆의사결정(making decision)은 자연스러운 일 – 마치 말하는 것과 같이 사람들은 항상 하고 있는 일
◆의사결정은 수학, 통계학, 경제학, 정치학, 사회학, 심��학 등 많은 분야에 의해 다루어짐
◆의사결정 연구는 두 가지 방법으로 연구됨
(1) 규범적 분석: 합리성의 본질, 의사결정의 논리왿� 관계(공리)
(2) 기술적 분석: 사람들의 믿음, 선호 > 해야 하는 것(규범)
◆의사결정 분석연구는 두 가지로 구분됨
(1) 위험한 선택: 도박(확률, 금전적인 결과)
(2) 위험하지 않은 선택: 제품이나 서비스 ↔ 돈 혹은 노동력(거래)
◆본 논��의 구성
(1) 위험 전망의 가치 ←인지적, 정신물리학적 요소들에 대한 분석
(2) (1)의 분석을 거래, 무역의 영역까지 확장

Risky Choice(위험한 선택)
◆위험한 선택은 결과에 대한 사전지식 없이 이루어짐
◆위험한 선택의 결과는 불확실한 사건에 의존 → 행동의 가능성은 각기 다른 확률로 여러 가지의 결과를 유발하는 도박의 수용으로 해석 가능
◆위험한 선택을 하는 의사결정에 대한 정신물리학적 접근 – Daniel Bernoulli(1738, 1954)
- 사람들이 위험을 싫어하는 이유, 위험회피가 재화의 증가에 따라 감소하는 이유를 설명