비교 광고의 사용에 관한 찬반논란에 대해 기술하고 그럼에도 불구하고 비교 광고효��를 극대화할 수 있는 광고전략을 서술

Ⅰ. 서론

소비자들은 올바른 구매의사결정을 위해 제품이나 서비스에 대한 정보를 필요로 하고, 광고는 중요한 정보원으로 활용된다. 하지만 최근 경쟁상표왿� 광고량의 증가로 인해 소비자들은 구매의사결정에 혼란을 겪고 있을 뿐만 아니라, 광고주 입장에서도 표적시장의 소비자들에게 자사 상표의 차별적 우위성을 전달하는데 어려움을 겪고 있는 실정이다. 따라서 차별적 우위성을 효��적으로 전달하기 위한 기업의 욕구왿� 소비자들의 올바른 의사결정에 도움을 주기 위한 광고의 한 형태로 비껓광고가 제안되고 있다. Neiman(1987)과 Stewart and Furse(1986)는 광고의 1/3이 비껓광고의 형태를 띄고 있으며, Pechmann and Stewart(1990)는 TV광고의 80% 이상이 비껓광고라고 주장하기도 한다. 따라서 본론에서는 비교 광고의 사용에 관한 찬반논란에 대해 기술하고, 그럼에도 불구하고 비교 광고효��를 극대화할 수 있는 광고 전략을 서술해 보겠다.

Ⅱ. 본론

1. 비교 광고란

미국에서는 1972년 비껓광고를 처음으로 허용한 이래 많은 기업에서 비껓광고를 널리 사용하고 있다. 미국의 연방거래위원회는 비껓광고를 동종의 제품이나 서비스군 내에서 자사제품의 특성을 강조하기 위하여두 개 이상의 경쟁제품을 자사 제품광고에 등장시켜 비교해야 하는 것으로 그러한 비교는 한 개 이상의 제품속성에서 이루어져야 한다고 정의하고 있다. 이 위원회의 보고서에는 다음과 같이 비껓광고에 관해 기술하고 있다. “본 위원회는 비교의 기준이 명확하다면 광고에서 상표 간 비교하는 것을 적극 찬성한다. 소비자들은 정직하고 진실한 비껓광고를 보고 중요한 정보를 얻을 수 있으며 따라서 그들은 이성적인 구매를 할 수있다. 비껓광고는 제품개발에 크게 도움이 되며 가격을 낮추는데 큰 역할을 한다. ”즉, 경쟁자의 명칭을 거론하든가 경쟁자를 언급하는 비껓광고를 권장한다는 것이고, 또한 진실한 비껓광고의 사용을 자율규제조직이 제약해서는 안된다는 점을 밝히고 있다.