[광고론] 광고사례분석

오리엔탈리즘이 재생산되는 것은 이러한 광고들을 해석하는 과정에서만 생겨나는 것이 아니다. ‘우월적 서양’의 신화가 주입된 상품들을 소비하고 그것으로 인해 다른 사람들과는 다른, 우월적인 차이가 생겨난다는 믿음을 가질 때에, 우리들의 의식 속에는 오리엔탈리즘이 철저히 복제된다. 이렇게 복제된 오리엔탈리즘은 다시금 광고 등 현실 생활 속에서 발현되고 또 다른 새로운 신화 시스템을 창조하며, 결과적으로 확대된 오리엔탈리즘을 재생산하게 되는 과정을 겪게 되는 것이다. 광고 속에서 발견되는 오리엔탈리즘은 동양과 서양을 철저히 이분화 함으로써 싹트기 시작한다. 동양과 서양의 구분을 아예 없앨 수는 없는 노릇이지만, 이미지왿� 호기심, 사고가 난입하지 않는 상승욕구만을 노리는 광고에는 이제 더 이상 사람들이 쉽게 감동받지 않는다. 광고전문사이트 No.1 Ad Portal (http://www.tvcf.co.kr)에는 여러 광고에 대해 사람들이 생각을 나누는 활동이 활발하다. 위브 광고에 대한 사람들의 평가는 대체로 “왜 영국을 그리 강조하느냐”는 반응이었으며, 그러한 ‘식상한 패턴’은 바람직하지도 못하며 설득적이지도 않다는 분위기다. 스카이의 광고가 이미지를 강조하던 초기의 성향을 버리고 점점 차별적인 기능을 강조하는 모습을 보이고 있는 것은 이러한 수용자들의 입맛을 반영한다고 생각된다. 현대 소비사회에서 소비는 경제적 의미를 넘어 자아를 실현하는 수단이 되어가고 있다. 난는 어떤 것을 사 입고, 어떤 것을 사 먹는 ‘나’의 개념이 점점 커져간다. 이같은 상황에서 광고는 그 ‘어떤’을 표상하는 대표적인 이미지로 작용한다. 소비활동이 중요해질수록 소비주체로써의 자아는 광고로부터 자유로울 수 없다.따라서 광고의 해독과정이나, 그것을 받아들이는 태도에서 더욱 신중한 검토가 필요하다. 우리 안에 남아 있는 오리엔탈리즘을 해소하고, 그 재생산의 순환 고리를 끊는 것은 그 의의가 매우 클 것이다. 그 과정에서 생겨날 수 있는 신종 오리엔탈리즘(옥시덴탈리즘의 의미)을 경계하고, 그 작은 첫걸음으로써 차이 표시 기호의 기준이 이미지가 아닌 기능이나 실용적인 측면으로 이동한다면 좋을 것이다.