[마케팅] 기업들의 브랜드 확장 필요성과 그에 따른 원칙

1. 브랜드 확장의 필요성

첫째는 신제품을 통한 브랜드 인지도 확보가 쉽지 않다는 것이다. 어떤 제품이든지 전혀 모르는 시장에 새로운 이름의 제품을 출시하여 소비자들의 기억 속을 파고들어간다는 것은 여간 어려운 일이 아니다. 마치 사람들이 전혀 가보지 않았던 문화가 있는 곳에 처음 들어가 그 문화에 적응하기 위해 치러야 하는 고생이 많은 것처럼 말이다.
둘째는 기존의 강력하고 독특한 브랜드 연상을 새로 출시하는 제품에 쉽게 전이 시킬 수 있다는 것이다. 이미 기존 브랜드가 높은 인지도뿐 아니라 소비자들로부터 독특하고 강력한 브랜드 연상 이미지를 소유했다면 그렇게 형성된 이미지를 다른 제품에 그대로 반영시켜 시장에 출시한다면 그만큼 성공 가능성이 높을 것이다. 즉, 신제품 성공확률은 그만큼 높지 않다는 것이다. 연구에 의하면 시장에 출시되는 제품의 약 30% 정도만이 시장에서 수용되며 성공적이라고 평가할 수 있는 비율은 약 20% 정도에 불과하다고 한다. 그러나 이는 시장의 경쟁이 치열해질수록 더 낮아지게 될 것이 틀림없다.
기업이 브랜드 확장을 고려하는 이유로 크게 위에서 언급한 2가지가 있다. 그러나 그렇기 때문에 성공한 기존 브랜드력을 활용한 브랜드 확장이 성공확률이 무조건 높을 것이라고 생각하는 것은 무리이다.

2. 브랜드 확장에서 지켜야 할 원칙

브랜드 확장은 성공하면 새로이 확장된 브랜드를 통해 기존 브랜드 파워도 증가한다는 긍정적인 측면이 존재한다. 하지만 브랜드 확장이 실패할 경우 자칫하면 기존 브랜드 이미지도 망가지게 되어 브랜드 확장을 시도하지 않은 것만 못한 경우도 발생한다.
그렇다면 브랜드 확장을 고려할 경우 지켜야 할 원칙이라도 존재하는 것일까?

첫째, 기존 브랜드에 대해서 소비자들이 매우 긍정적으로 연상할 경우 브랜드를 확장해야 한다는 것이고, 둘째는 기존 제품과 확장하는 제품간에 적합성이 존재해야 한다는 것이다.

1> 기존 브랜드 브랜드 경쟁력(연상 이미지)이 강력할 때 확장하라.

브랜드 경쟁력을 이루는 2가지 요소는 브랜드 인지도왿� 브랜드 연상 이미지이다. 브랜드 확장은 특히 브랜드 경쟁력이 다른 브랜드에 비해서 높다고 판단할 때 시행해야 한다. 그렇지 않고 브랜드 경쟁력, 특히 브랜드 연상 이미지가 독특하거나 강하지 않을 때 브랜드 확장을 시도하는 경우도 있는데 그 경우는 대부분 성공적이지 못한 결과로 귀결된다.
이렇게 브랜드 경쟁력이 높지 않은데도 브랜드를 확장하는 것은 대부분 브랜드를 확장하나 확장하지 않으나 비슷하기 때문에 브랜드 확장을 통해서 미약하나마 소비자에게 선택권을 다양하게 제공하고 그를 통해서 조금이라도 더 판매를 높이기 위함이 대부분이다.
브랜드 경쟁력 중에서 브랜드 연상 이미지가 강력하다는 것은 소비자들이 생각하는 브랜드에 대한 이미지가 풍부하다는 것이다. 그리고 독특하고 강력하다는 것이다. 강력한 브랜드 연상 이미지는 그 브랜드를 다른 제품 카테고리에<font co<font color=aaaaff>..</font>