[소비자행동론]괿�여도에따른 소비자 행동유형과 저관여 의사결정

소비자들이 구매의사결정을 할 때는 여러 유형의 의사결정과정을 거친다. 예를 들어 자동차나 캔 음료왿� 같은 제품을 구매할 때 각각의 의사결정과정은 다르다. 소비자들이 구매의사결정시 일반적으로 의사결정 범위왿� 괿�여도에 따라 차이가 난다. 의사결정의 범위라는 것은 복잡한 의사결정에서부터 습관에 이르기까지 다양하며 정보탐색의 정도왿� 고려하는 대안의 수에 따라 차이가 난다.

1) 복잡한 의사결정(Complex decision making)

복잡한 의사결정은 괿�여도가 높으며 많은 정보탐색과 여러 대안에 대한 차이가 심할 때 발생한다. 자동차나 카메라, 전자제품 등의 제품을 구매 할 때 일어나는 의사결정 유형이며 능동적 학습모델이라고도 한다. 이 경우 잠재적인 구매에 깊이 관여되어 있는 동시에 만족을 위한 이득과 능력의 차원에서 각 상표들에 대한 적극적인 정보탐색활동을 하고 빠르게 지각하며 여러 가지 평가기준을 이용해 상표들을 평가하게 된다. 전통적인 인지적 학습이론(의식적으로 여러 가지 대안에 대한 정보를 취득하고 탐색 및 처리하는 적극적인 과정)이 이 유형을 잘 설명하며 구매결정을 하기 위해 상표에 대한 태도가 형성되고 대안 상표들에 대한 평가가 따른 뒤 행동이 이루어지는 신념 → 평가 → 행동 의 과정에 따라 진행 된다.

2) 부조화 감소(Dissonance Reduction)

상표들 간에 지각되는 차이가 적거나 없는 경우 괿�여도가 높은 의사 결정을 할 수 있다. 이 때 상표를 통한 품질예견이 어려우므로 구매 후 갈등과 부조화를 감소
키려 애쓰게 된다. 이 경우 행동이 태도에 앞서게 되며 태도는 신념이나 지식에 선행하는 형태를 띠게 된다.
예를 들어, 가구 구입 시 고가품이며 당사자에게 매우 중요하므로 고관여 의사결정을 하게 된다. 그러나 이 때 각 상표간의 차이가 매우 미미하므로 소비자는 동일 가격대의 제품 간 차이가 거의 없음을 인식하게 된다. 이렇듯 소비자들이 스스로 상표들의 차이를 판단할 수 있는 내용이 적기 때문에 소비자들은 유용한 정보를 얻기 위하여 점포들을 둘러보지만 최종적으로 구매는 비교적 빨리 이루어진다. 일반적으로 이러한 구매에 있어서 소비자들은 적절한 가격이나 구매 용이성과 같은 내용에 우선적으로 반응하게 되며 구매를 한 뒤 구매한 제품에 대한 불만사항을 발견하거나 주변으로부터 구입하지 않은 제품에 대한 호의적인 정보를 얻게 되면 구매 후 부조화를 경험하게 되는 것이다.