[소비자행동]소비자 구매의사결정과정 전략분석 (진로소주)

- (주)진로는 1924년 평남 용강에서 창업된 이래 1953년 서울 영등포로 그 터전을 옮겼다. 1975년 상호를 지금의 (주)진로로 변경하였고, 1997년에는 위기에 봉착했다. 1998년 화의개시가 결정된 이래, ‘참이슬’이 출시되었다. 현재 시장점유율이 국내에서 53%이고, 수도권에서는 93%에 이르고 있다. 소주시장은 1990년대 이전에는 소주는 진로, 맥주는 OB로 매우 단순한 시장이었지만 90년대 이후 소주의 생산량과 판매지역의 정부통제가 제도적으로 해체가 되면서 본격적인 경쟁시대가 되었다. 1994년에 진로왿� 그린소주가 경쟁을하였고 1998년에는 일반소주왿� 고급소주(김삿갓, 참나무통 맑은소주)가 경쟁을 하였는데 IMF전후 고급소주가 밀려나게 되었다. 진로는 1997년에 부도가 났기에 타회사에 비해 마케팅에 힘을 쓸 수가 없었다. 그래서 점점 더 매출은 떨어지게 되었고 부드러운 소주 시장의 성장이 계속되었다.
이러한 시장상황에서 극복하기 위한 경쟁전략으로 우선 기존의 브랜드로 가능한 것을 고려해보았다. 진로소주로 경쟁하는 것은 정통소주의 Position 강화를 통한 시장잠식 극복하고 정통소주vs부드러운 소주의 2분법적 구도로 만든 것이었다. 순한진로로 경쟁은 진로 오리지날과의 인지부조화왿� 부드러운 맛의 기능적 가치외에 소주 브랜드로서의 정서적 가치가 미흡하였다. 참나무통 맑은 소주는 기존의 고급 소주 이미지가 불황기에 있는 소비자에게 거부감을 유발하였다. 그래서 이러한 경쟁상황을 타개하기 위해서는 소비자의 인식을 근본적으로 바꾸지 않고서는 불가능했다고 판단했다. 본격적으로 소주의 트랜드를 충분히 반영한 새로운 브랜드를 개발의 필요성이 대두되었다. 그 필요성으로 개발한 것이 바로「참眞이슬露」이다. 흔히, 참이슬로 불리는 진로의「참眞이슬露」는 대나무숯 여과공법과 알콜도수를 낮춘 순한 소주로 1998년출시 이후 현재까지 시판 3년만에 26억병을 판매했다. 이는 1993년에 나온 진로골드가 8년간 판매량 24억병, 1996년 6월 나온 참나무통 맑은소주가 5년간 2억 3천만병 판매된 것과 비교하면 국내 소주 사상 전무한 기록이다.