[마케팅]스타 마케팅 - 사례를 통한 이론적 접근과 발전 방향-

(본��내용중 일부입니다)

Ⅲ. 사례를 통한 분석

1. 스타마케팅의 성공 사례

(1) 다니엘 헤니 효과

광고 모델의 광고 효과에 관한 기존 연구에서는 설득적 커뮤니케이션을 통한 정보 제공 원천으로서 신뢰성(source credibility)과 매력성(source attractiveness)을 들 수 있다.
신뢰성 측면에서 모델의 광고 효과는 모델이 갖고 있는 전문성(expertness)과 진실성(trustworthiness)에 근거한다. Dholakia & Sternthal, 1977 : Hovland et al., 1953 ; Mccra-cken, 1989 ; McGuire, 1973 ; Triandis, 1971 한편 매력성 측면에서는 모델의 유사성(Similarity), 친밀성(familiarity), 그리고 호감(likability)에 근거한다. Baker & Churc-hill, 1977 : Debevec & Kernan, 1984 ; Joseph, 1982 ; Kahle & Homer, 1985, McCracken, 1989 ; McGuire, 1985, Triandis, 1971
여기에서 최근 누구보다 유명세를 타고 있는 다니엘 헤니라는 배우를 통해서 나타난 광고 모델로 인한 스타 마케팅의 성공 사례를 살펴보도록 하자.

배우 겸 모델인 다니엘 헤니를 광고 모델로 내세운 제일모직, 태평양 등 패션, 화장품 업체들의 매출이 급격하게 증가했다.
제일모직의 빈폴은 다니엘 헤니를 광고 모델로 내세우면서 급격한 매출 신장을 얻고 있다. 제일모직에 따르면 지난 8월 중순 광고를 시작한 후 현재까지 빈폴 매출은 지난해 같은 기간보다 무려 23%나 증가했다. 의류 소비가 지난해 보다 전반적으로 회복세이긴 하지만 이를 감안해도 이왿� 같은 증가세는 주목할 만하다는 것이 업계 대체적인 시각이다.
제일모직은 다니엘 헤니왿� 기네스 펠트로가 영국 런던 길거리에서 스쳐 지나가면서 호감을 표시했던 1차 ‘길’편 광고에 이어, 노천카페 재회장면을 담은 2차 ‘카페’편을 내보내고 있다. 제일모직측에서는 업그레이드된 빈폴 컬렉션 라인과 두 배우의 고급스런 이미지가 시너지 효과를 거두면서 매출이 크게 증가한 것으로 분석했다 파이낸셜뉴스 2005. 10. 9.



다니엘 헤니는 드라마 ‘내 이름은 김삼순’에 출연한 후 잘 생긴 외모왿� 부드러운 감성으로 많은 여성들로부터 인기를 얻게 되었다. 드라마를 통해 획득된 그의 이미지는 모델 신뢰성을 얻게 되어 광고 효과에 직접적인 영향을 미치게 되는데 여기서 말하는 모델 신뢰성이란 위에서 나타난 것과 같이 진실성과 전문성으로 구분된다.
Hovland, Jams 그리고 Kelly(1953)는 광고 메시지의 효과란 모델이 얼마나 전문성을 가지고 있는가왿� 얼마나 진실성을 가지고 있는가에 좌우된다고 주장한다. 유명인, 전달영, 이호배 : 광고모델과 일반인 광고모델의 광고효과 비교, 한국방송광고공사 이 때 광고 모델의 전문성이란 광고 모델이 타당한 주장을 할 수 있는 지식이나