[마케팅]New Coke과 Miller Light의 성공과 실패사례

신제품 개발에 있어 대표적인 실패사례로 손꼽아 지는 ‘New Coke’의 가장 큰 실수는 고객의 인지도 파악부재왿� 자 브랜드 이미지에 대한 믿음 부족으로 인한 성급한 판단이었다. 펩시는 ‘Pepsi Generation’을 슬로건으로 내걸며 구매자의 라이프스타일에 맞춘 시장세분화의 결과로 표적시장을 베이비 붐 세대로 선정했고 Pepsi Challenge(블라인드 테스트)를 이용, 광고함으로써 타사왿�의 차별적인 맛의 우위왿� 젊고 활동적이고 진취적 이미지를 부각시키며 1979년 최초로 미국 내 슈퍼마켓 판매량에서 코카콜라를 앞질렀다. 맛은 2차적인 문제로 치더라도 평생을 코카콜라만을 마셔온 미국 소비자들의 마음속에 펩시콜라의 진취적이고 당돌한 이미지를 심어 주었던 것이다. 성공적인 포지셔닝이였다.
여기에 위협을 느낀 코카콜라는 아주 중요한 진리를 간과한 채 다급한 나머지 New Coke을 출시하게 된다. 기존의 코카콜라가 매일 수백만 개 씩 계속 팔려나가고 있다는 사실을 간과한 것이다. 당시 상황에서 펩시왿� 코카콜라 사이에는 소비자의 브랜드 충성도에 있어서 엄청난 차이가 존재했다. 1백 년에 걸쳐 미국 문화의 일부가 된 코카콜라에 대한 소비자들의 심리적이고 정서적인 반응을 측정하지 못한 반응이었으며 내가 판단하기에는 브랜드 네이밍 역시 큰 실수였다. `New`라는 단어를 삽입함으로써 콜라 맛을 그다지 따지지 않는 소비자들에게 조차 서투른 이질감을 형성시키고 그것을 비 구매로 이어지게 만드는데 한 몫을 했다고 본다. 소비자들이 펩시를 선택했던 것은 잠시 다른 콜라를 마셔 보고 싶었던 것이지 새로운 코카콜라를 원했기 때문은 아니었다.
New Coke의 실패는 코카콜라의 시장 잠식이 맛 때문이라는 잘못된 생각을 가지고 행동한 결과이다. 코카콜라의 성공은 제조법이나 단순히 맛에 근거한 것은 아니다. 코카콜라가 창조한 것은 음료의 제조법이라기보다는 그들이 개척한 경영의 비법(산타클로스 마케팅, 세계 2차대전 때 펼쳤던 마케팅)이었다. 코카콜라는 이러한 기반이 얼마나 강력한 것인지 스스로 과소평가 했던 것이다. 과거 코카콜라라는 맛의 문화에 정착된 소비자 문화를 제대로 파악하지 못하였고 소비자 중심의 사고가 중요시 되는 마케팅 흐름에서 브랜드 자체가 주는 심리적인 가치 즉, 눈에 보이는 요소왿� 보이지 않는 요소들을 복합체로 평가하지 못했고 이것이 고객의 만족으로 이어지지 못했다.