[경제]패키짿�가 소비자행동에 미치는 효과

패키짿�는 제품의 얼굴이다. 많은 소비재가 제품수명주기상의 성숙기에 들어서 경쟁상표들이 물리적 특성에서 표준화되고, 소매점에서의 self-service가 일반화됨에 따라 패키짿�의 커뮤니케이션 역할(가령 제품정보의 효율적 제공, 제품이미지의 전달 등)의 중요성이 증대되고 있다. 패키짿�는 색상, 디자인, 형태, 사이즈, 소재, 레이블 등의 여러 구성요소들을 잘 조합하여 상표이미지를 소비자에게 전달한다.

15.2 소비자행동과 가격전략

가격에 대한 소비자지각은 가격의사결정과 관련하여 마케팅관리자가 이해해야 할 중요한 영역이다. 소비자의 가격지각은 상표품질에 대한 지각에 직접적인 영향을 미칠 뿐 아니라 구매행동을 결정하기도 한다. 따라서 기업들은 표적소비자집단의 가격지각을 토대로 가격전략을 수립해야 한다.
소비자의 가격지각은 단순히 광고 또는 점포에서 관찰된 제품가격을 토대로 형성되는 것은 아니다. 제품가격지각은 ① 제품가격에 대한 소비자기대, ② 기대가격과 실제가격의 일치여부, ③ 제품가격-품질간의 연상관계 등으로부터 영향을 받는 복잡한 인지과정인 것이다.

1. 제품가격에 대한 소비자기대

준거가격 - 소비자들이 상표대안들의 가격을 비교하는 데 이용되는 준거틀 또는 기준의 역할을 한다. 내적 준거가격 - 기억속에 저장되어 있는 과거에 지불했던 실제가격 혹은 정당하다고 생각되는 가격, 외적 준거가격 - 구매환경에서 관찰된 자극에 의해 제공되는 가격을 말하는데 구매시점에서 관찰되는 제품범주내 모든 상표들의 가격, 일반적으로 소비자들은 제품을 구매하고자 할 때 가격이 얼마이어야 한다고 제품가격을 고정하지는 않는다. 그들은 일정범위의 가격들을 수용 가능한 것으로 받아들이는데, 이를 수용가능 가격범위, 수용가능 가격범위 내에서 소비자가 지불하고자 하는 최고의 가격 - 유보가격 혹은 최고수용가격, 수용가능 가격범위 이외에 소비자의 기대가격을 측정하는 다른 개념 - 기대가격범위