[교양]패러디 광고 성공 / 실패 사례 분석

1. 개 념
기호학적 의미에서의 패러디는 하나의 문학적 텍스트나 다른 예술적 대상을
가정적으로 재현하는 것으로 보통 코믹하다. 다시 말해 최초의 본질에 대한 독특한 재현으로 지정되고 전형화 된 본질의 재현이라고 할 수 있다. 패러디적 재현은 같은 메시지 안에 두 개의 기호를 공존시킴으로써 그 책략으로 드러내는 것이다.
즉, 패러디는 이전의 예술 작품을 재편집하고 재구성하고 전도시키고 초 맥락화하는 통합된 구조적 모방의 과정을 말한다.
패러디는 반복이지만 차이를 내포한 반복이며 비평적 아이러니의 거리를 가진 재창조이다.
오늘날 패러디가 광고 크리에이티브에서 더욱 활성화 된 계기는 인쇄출판물들의 영향을 꼽을 수 있다. 전파매체를 통해 정지된 그림보다 움직이는 영상이 박진감 넘치게 우리의 시각체험을 증폭시켜 준다. 특히 영화의 경우 DVD의 보급의 확산 멀티플렉스의 증가 영상세대라 불리우는 신세대들의 영화 비디오 뮤직비디오 등에 대한 선호 경향을 고려해 볼 때 광고 크리에이티브의 표현기법으로 영화를 패러디 하는 것이 타당성을 갖게 된다. 또한 컴퓨터를 통해 새로운 재창조가 가능하게 되면서 영화, 사진, 영상, 그림 등이 모두 하나로 어우러져 패러디의 풍부한 텍스트가 되고 있다.
패러디에 대해서 정리하자면, 패러디는 기존에 잘 알려진 보편성을 가진 원작의 명성을 이용하여 풍자적으로 재구성하여 광고의 소재나 테마로 사용하는 행위이다. 더 나아가 광고를 통하여 영화나 그림을 이미 인지된 상태에서 재창조를 통한 아이러니의 형성으로 재해석할 수 있는 기회를 마련해 주며 대중산업사회에서 대중과 가장 밀접한 광고의 역할이 문화적인 측면으로까지 확대되게 되는 당위성을 지니게 된다.

2. 특성
①대중매체왿� 패러디의 특성
매스미디어, 즉 대중매체라는 용어는 방대한 규모의 문화소비자에 비해 상대적
으로 소수의 전문화된 문화생산자 사이를 중계하는 의사소통의 현대적 체제를 의미한다. 각 대중매체의 공통적 특성은 정보를 기록하고 복제하는 기술장치를 사용한다는 것이다. 즉, 대중매체는 값싸고 풍부하며 폭넓은 유용성을 갖는 동시에 신속하게 보급되는 문화적 산물을 가능하게 한다.