[광고]FCB Grid 모델의 전략에 따른 광고 표현유형의 특징에 관한 연구

따라서 광고의 목표를 달성하기 위해서는 제품컨셉과 광고컨셉을 정확하게 설정하고, 소비자행동을 고려한 표현전략을 수립하게 된다. 이때 이용할 매체, 소구하려는 내용이나 주장의 강도에 따라 표현전략이 달라지고 그에 따라 광고를 구성하는 내용들도 달라지게 된다. 이렇게 저마다 다른 전략으로 제작되어지는 광고의 유형은 몇 가지 요인에 의해 달라질 수 있는데, 그 요인에는 제품특성, 관여도, 상표충성도, 제품수명주기, 시장지위 등이 있다. 이들 요인에 따라 광고전략이 달라지고 광고표현을 다르게 하는 것이 효과적이라는 기존의 연구들이 있어 왔고, 각각의 요인들을 고려하여 차별화된 광고 전략을 세우고 효과적으로 광고를 표현하기 위하여 세계적인 규모의 광고회사들은 대부분 각 회사별로 광고전략모델을 체계화시키고 이를 업무에 활용하고 있다(이명천, 1990). 국내 광고업계에서도 이러한 전략시대에 부응하는 광고전략의 개발에 많은 노력을 기울이고는 있으나 이에 대한 연구는 소홀한 실정이다. 그렇기 때문에 광고전략이나 광고 커뮤니케이션 이론에 있어서도 광고전략모델들을 단순히 소개하는 수준에 머물고 있을 뿐 유력한 광고회사들에서도 이렇다 할 자체전략을 개발해내지 못하고 있으며, 학계에 의한 이론적 연구도 부진한 실정이다. 또한 한국적 상황에 부합되는 광고 전략모델이 개발되지 않은 상태에서 외국의 광고전략모델을 아무런 평가 없이 부분적으로 사용하고 있는데, 구체적으로 FCB의 Grid모델, J. Walter Thompson의 T-Plan, DDB Needham Worldwide의 R.O.E, Lintas의 Link Plan 등이 우리의 광고계에서 주로 거론되고 활용되는 모델들이다. 이처럼 외국의 광고회사에서 개발된 광고전략모델들이 우리의 광고상황에서도 타당한 것인지에 대한 검토 없이 이의 활용방안에 대한 논의만이 진행되고 있는 바, 우리 상황에 부합되는 광고전략모델의 구축 또한 시급한 과제 중의 하나라고 할 수 있다.