[광고홍뵖, 신문방송, 마케팅]핫브레이크 마케팅 커뮤니케이션 전략 기획서

Ⅰ. Introduction

전체 초코바 시장의 매출액은 해가 거듭될수록 감소하고 있는 추세이다. 다만 지난 2003년 국내 3사(해태 자유시간, 롯데 아트라스, 오리온 핫브레이크)의 제품들과 비교해 볼 때, 상대적으로 미미한 점유율을 차지하던 한국 마스터 푸드가 수입, 판매하는 스니커즈의 약진이 두드러지는 가운데 그간 1위를 고수해왔던 국내 초코바인 해태 자유시간의 매출이 주춤하고 있다. 하지만 프리미엄과 남성性을 강조하는 핫브레이크의 시장점유율은 계속하여 감소하고 있으며 광고 인지도 등이 낮고 소비자들에게 브랜드 이미지조차 제대로 심어주지 못한 상태이다.
하지만 여기서 우리는 최근의 조사결과, 핫브레이크의 주 소비자 계층인 남자 중학생 계층사이에 과반수 이상이 특별히 선호하는 브랜드가 정해져 있지 않음을 알 수 있었고, 또한 남자 중학생의 브랜드별 광고인지왿� 최근 구매브랜드를 살펴본 결과 제품의 구매 내지는 브랜드 선호도왿� 광고의 인지도 간에 특기할 만한 연관성이 없다는 결과를 유출할 수 있었다. 이는 핫브레이크의 경쟁 브랜드들 역시 그들 브랜드만의 명확한 포지셔닝을 하지 못하고 있다는 것을 나타내며, 스니커즈를 제외한 다른 브랜드 역시 광고 인지도왿� 최근 구매 비율간의 연관성이 없는 등 경쟁 브랜드왿�의 차별화가 미흡하다는 것을 보여준다. 이에 우리는 다른 초코바 제품과는 차별화 된 핫브레이크만의 이미지를 심어주는 광고 캠페인 제작의 필요성을 느끼게 되었고 시장 세분화의 결과를 바탕으로 현재 초코바 시장에서 많은 소비를 보이고 있으며, 향후에도 긍정적인 결과가 예상되는 남자 중학생을 핵심 타겟으로 선정, 타 브랜드를 구매해 왔던 타겟을 switching하여 1년 내에 초코바 시장 내 2위 브랜드로 자리매김하는 목표를 세우게 되었다.
앞서 말했듯 각각의 브랜드만의 뚜렷한 차별성을 지니지 못하는 상황과 핫브레이크의 브랜드 포지셔닝을 확고히 하지 못하고 있는 현 시점에서 핫브레이크는 이전까지의 지속해왔던 ‘사나이’왿� ‘남성’을 강조하는 기존의 컨셉을 유지할 수는 없으며 제품 자체에 수정을 가하지 않는다는 가정 하에, 전략적 아이디어로 승부를 걸어야 한다. 소비자들이 초코바를 선택하는 이유가 간식으로써의 효용성임을 감안할 때 `든든한 간식거리`라는 것은 초코바 제품의 근본이 되는 속성이므로 포기할 수 없으며 초코바를 간식으로 먹는 핵심 타겟 계층이 공감할 수 있는 초코바의 사용상황을 제시해야 한다. 이에 우리는 핫브레이크를 "짧은 쉬는 시간에 간편하고 든든하게 먹을 수 있는 간식"으로 인식시킬 것이다. 짧은 시간(Break Time)동안 간편하게 먹을 수 있다는 속성은 핫브레이크(Hot Break)라는 제품명과도 쉽게 연결 지을 수 있으므로 재인에 도움을 주는 효과 또한 얻을 수 있을 것이라 기대된다