[광고학]광고의 역사적 변천과 기능변화

Ⅰ. 서 론

현대를 ‘대중문화 사회’라고 한다. 대중문화는 우리 생활의 총체로서 우리의 삶을 반영하고 있다. 대중문화 속에는 우리의 일상생활에 속하는 모든 것들이 내재되어 있으며 대중문화는 자본주의왿� 함께 현대사회를 구성하고 있다. 광고 역시 대중문화의 한 영역으로서 대중의 생활에 엄청난 영향력을 발휘하고 있다. 우리는 이 글에서―대중문화의 핵심적 요소인―광고에 대해 사회학적 시각으로 고찰해 보고자 한다.
현대 사회를 ‘대중문화 사회’라고 하기도 하지만 ‘광고의 시대’라고 하기도 한다. 이 말은 현대 사회에 있어 광고가 차지하는 비중이 크다는 것을 의미하는 것으로, 수많은 광고들이 만들어지고 있는 현재 사회의 모습을 봄으로서 알 수 있다.
광고는 텔레비전 속, 잡지․신문과 같은 특정한 매체들만을 통해 행해지지 않는다. 우리가 생활하는 모든 영역에서―예를 들면 우리가 입고 있는 옷, 신발, 혹은 우리가 사용하고 있는 노트나 필기구에까지―행해지고 있다. 광고는 우리의 삶의 모든 부분에 산재하고 있는 것이다. 광고는 이제 우리의 생활과 분리될 수 없는 우리 생활의 일부가 되었다.
그렇다면 이처럼 우리의 생활 전반에 내재되어 있는 광고란 무엇일까?
광고에는 상품을 판매하기 위해 상품만을 PR하는 것이 아니라 광고 속에는 우리의 삶이 반영되어 있다. 그리고 광고는 대중의 의식과 가치관, 그리고 생활양식을 변화시키기도 하고 각 개인의 삶의 방식을 획일화시키기도 한다.
광고 속에 등장하는 다양한 요소들은 우리 삶에 다양한 영향력을 행사하고 있다. 가령 컴퓨터를 구매하려고 한다고 하자. 보통 사람이라면 어떠한 성능을 가진 컴퓨터를 선택할 것인가를 떠올리기보다는 컴퓨터를 생산하는 기업을 떠올리게 마련이다. 삼성, 현대, 대우, 삼보 등을 떠올리게 마련인데, 이러한 것들 중 어느 것을 선택할 것인가를 결정하는 데는 광고가 가장 큰 힘을 발휘하게 된다. 광고를 통해 컴퓨터의 기능과 성능을 알게되고 그렇게(광고를 통해) 알게된 범위 내에서 자신의 소비 능력에 비추어 선택적 소비를 하게 된다.
광고를 보는 시각은 ―광고가 가지는 기능에 따라― 크게 두 가지로 나누어 볼 수 있다. 판매를 도왿� 경제를 발전시키고, 소비자들의 다양한 욕구를 충족시켜주는 것이라는 광고를 긍정적으로 보는 시각과 광고가 가지는 이데올로기성과 우리 사회에 미치는 많은 악영향을 들어서 광고를 부정적으로 보는 시각으로 나누어 질 수 있다.