[광고]광고의 사회적 책임과 광고윤��

광고주들은 법을 어기지 않으면서 비윤리적이고 무책임하게 행동할 수 있다. 맥주왿� 담배회사들은 대학생들을 위한 록 콘서트를 후원할 수 있고 신발회사는 “Run `N Gun" 이라는 브랜드로 도시의 젊은이들에게 농구화를 판매할 수 있다. 이반 프레스톤이 말한 것처럼 윤리적 문제는 법의 테두리 밖에서 시작된다.
윤리적 광고 (ethical advertising) 는 광고주왿� 광고 관련 종사자들이 믿기에 주어진 상황에서 도덕적으로 올바른 것을 의미한다. 사회적 책임 (social respossibility) 은 사회가 일반적인 국민의 복지를 위해서, 또한 특정의 지역 사회를 위해 최선이라고 간주하는 것들을 행하는 것을 의미한다. 윤리나 사회적 책임감은 아무리 법적인 의무가 없다고 하더라도 우리의 기본적인 경제적 가정들은 벗어나지 않기 위한 광고주들의 도덕적인 의무라고 볼 수 있다.

1. 광고주들의 사회적 책임

인간사회의 기본토대는 구성원들간의 원만한 관계이다. 조화가 없다면 그 사회는 무너지게 될 것이다. 그러므로 한 사회 안의 모든 기관들은 가족과 기업의 적합한 책무, 모든 관계에서 정직과 진솔성의 실행, 수용된 윤리적 기준에 대한 고수, 사회의 다양한 세분집단을 도우려는 의지, 그리고 다른 사람들의 프라이버시를 존중하는 예의를 통해 사회적 조화를 유지시킬 책임을 가진다.
선진국에서 광고는 중요한 역할을 한다. 광고는 사회의 안정과 성장에 영향을 준다. 또한 광고는 거대한 군대를 확보하고 수십만의 팬들을 끌어들이는 오락 이벤트를 만들어내고 종종 정치적 선거결과에도 영향을 끼친다. 이러한 광고의 영향력은 사회를 지탱하고 경제체계에 기여하는 윤리적 기준을 따르기 위해 광고를 후원 · 구매하고, 창조 · 제작하는 사람들에게 책임감이라는 짐을 지우게 된다.
예를 들어, 미국에서 광고산업은 하나의 커다란 사업분야이다. 광고는 좋은 이웃처럼 주변을 깨끗이 하고 시민행사에 참여하며 지방기업을 지원하고 지역사회를 향상시키는 책임을 가진다. 미국의 광고 전문가들은 지방 광고단체, 미국광고연맹, 미국광고대행사협회, 광고위원회 등을 구성함으로써 이러한 도전에 대처해왔다. 이러한 조직체들은 자선단체왿� 공공 대행사들에 대해 수많은 시간과 수백만 달러 가치의 무료봉사를 해주기도 한다. 그들은 또한 사회 전반에 장학금, 인턴제도, 기부금 등을 제공하기도 한다.