대안의 평가방식모델과 그 각각의 모델에서 마케터가 취해야 할 자세

소비자들이 제품을 평가할 때에는 어느 한 가지 평가기준을 가지고 하는 것이 아니라 몇 가지의 제품특성을 동시에 평가해서 그 제품에 대한 태도를 형성하게 된다. 이렇게 평가의 내용을 통합‧ 처리하는 방법을 평가방식이라고 하는데 이는 크게 보완적 방식과 비보완적 방식으로 나누어진다. 이하에서는 대안을 평가하는 방식에 대해 좀 더 자세히 살펴보고 각 경우에 마케터는 어떻게 행동해야 하는 지에 대하여 알아보기로 한다.

1.보완적 방식 (compensatory rule)
한 평가기준에서의 약점이 다른 평가기준에서의 강점에 의해 보완되어 전체적인 평가를 받게 되는 방식을 보완적 방식이라 한다. 보완적 평가방식의 대표적인 예로서 다속성태도모델이 있는데 이를 살펴보면 다음과 같다.
초기 태도에 관한 연구들은 대상에 대한 개인의 전반적인 느낌이나 평가적 반응에 관한 단일차원적인 것이었다. 즉, 어떤 상표에 대해 좋다 또는 나쁘다 등 태도를 단일척도로 측정하였는데, 이는 태도의 복잡성이나 태도 구성요소의 상호작용을 고려하지 않은 것이었다. 이러한 이유 때문에 태도에 관한 연구는 태도의 세 가지 구성요소인 인지적, 감정적, 행동적 요소간의 상호작용에 역점을 두어 확대되었다. 제품을 소비자들이 평가할 때에는 어느 한 가지 기준에 의해서 평가하는 것이 아니고 2개 이상, 즉 다수의 평가기준 또는 속성을 가지고 동시에 고려해서 그 제품에 대한 태도를 형성한다고 보기 때문에, 이를 다속성모델이라고 한다. 다속성모델 중에 가장 널리 알려진 피시바인모델을 통해 이를 알아보면 다음과 같다.

A₀= ∑b e
여기에서 A₀= 대상에 대한 소비자의 전반적인 태도
b = 대상의 속성i왿� 관련된 신념의 강도
e = 속성 i에 대한 개인적 평가 또는 느낌의 강도
n = 관련된 신념수

예를 들어, 손목시계에 대한 소비자의 태도를 알아보기 위해서는 몇 개의 중요한 신념항목을 정한 다음, 다음과 같은 양극척도를 이용하여 각 신념의 강도를 측정할 수 있다.