이미짿� 메이킹 사례(TV광고)

Ⅰ. 서론
세계 최대 브랜드 컨설팅 그룹인 ‘인터브랜드’가 발표한 2004년의 코카콜라의 브랜드 가치는 674억 달러이다. 기업의 가치가 아니라 브랜드만의 가치가 포스코(POSCO)의 시가총액의 4배에 달한다. 이러한 무형의 가치는 제품 그 자체가 아니라 기업에 대한 이미짿�에서 나오는 것이다. 실제로 90년대 초 미국에서 실시한 한 조사 결과에 따르면, 응답자 중 78%가 ‘품질과 가격이 동등한 제품이라면 사회공헌의 이미짿�가 높은 기업의 제품을 사겠다’고 응답하였다. 때문에 미국에서는 큰 기업일수록 기업이미짿� 재고를 위한 광고를 많이 한다고 한다.
90년대 이전까지의 우리나라 광고의 대부분은 상품위주의 광고였다. 특히, 70년대 이전의 광고에서는 모델의 역할이 상품을 소개하는 나레이터 수준에 그칠 정도로 ‘광고=상품소개’의 공식이 철저하게 지켜졌다. 그러다 1972년에 ‘여로’를 비롯한 TV 드라마의 붐에 힘입어 대중스타들이 광고에 등장하기 시작하였고, 80년대에는 모델이 광고에 있어서 중요한 역할을 차지하게 되었다. 대표적인 예가 87년도에 만들어진 ‘맥콜’광고이다. 보리음료인 맥콜은 브랜드 이미짿�를 젊게 바꾸기 위해서 당시 최고 인기를 누리던 조용필을 모델로 기용하여 모델의 이미짿�를 상품에 반영하려는 시도를 하였다. 하지만 이 시기에도 여전히 대부분의 광고들은 상품위주의 광고였다.
우리나라 기업들이 이미짿�광고를 활발하게 시작한 시점은 90년대 초이다. 90년대에 들어서면서 보험, 금융, 서비스, 오락 등의 서비스광고가 상품광고 못지않게 많은 비중을 차지하기 시작했다. 더불어 기업에 대한 소비자들의 기대가 높아지면서 종전의 상품광고만으로는 소비자의 기대를 충족시킬 수 없다는 기업 내의 우려가 나오기 시작하였고, 이에 기업들은 사회기여도를 강조하여 소비자에게 호감을 줄 수 있는 이미짿�광고를 만들기 시작하였다. 초기의 이미짿�광고는 자사의 취약한 이미짿�를 개선하는 것이 목표였다. 대표적인 예로는 92년 4월부터 방송된, ‘아버지’. ‘근로자’, ‘어머니’로 이어지는 삼성의 시리즈 이미짿�광고를 들 수 있다. 삼성 측은 이 이미짿�광고를 통해서 ‘조직 면에서는 다른 그룹보다 뛰어나지만 차갑고 냉혹하다’는 평판을 듣던 삼성의 이미짿�가 ‘부드럽고 친근하다’는 쪽으로 바뀌었다고 평가했다. 또한 동서조사연구소가 92년 11월에 실시한 ‘주요 그룹의 이미짿� 조사’에 따르면 ‘대국민 호감도’면에서 삼성은 90년 3위(18%)에서 92년에는 1위(29%)로 뛰어 올랐다고 한다. 이 때부터 기업들은 마케팅이라는 것을 ‘제품의 싸움’이 아니라 ‘소비자의 인식의 싸움’으로 느끼기 시작한 것이다.
한국광고데이터(KADD)에 따르면, 우리나라의 경우 경기침체가 심했던 2004년 1분기에 전체 광고비가 9% 하락한 가운데 이미짿�광고비는 55.2% 늘었다. 이를 통해 어려운 때일수록 기업은 이미짿� 재고를 위해 애쓴다는 것을 알 수 있다. 불황일 때 이미짿�광고를 하면 상품광고보다 광고비를 줄일 수 있을 뿐만 아니라, 희망의 메시지를 담은 광고 내용으로 불황기 소비자들의 시선을 사로잡을 수 있는 장점도 있다. 가족과 사랑 등의 테마로 꾸준히 이미짿�광고를 해온 댿�기업은 물론이고, 포털 사이트왿� 금융권, 식품업계까지 다양한 기업들이 이미짿�광고에 뛰어들고 있다 곽세연 기자, 헤럴드 경제. 2004. .
여러 종류의 커뮤니케이션 형태 가운데, 오늘날 가장 큰 비중을 차지하고 있는 것이 매스커뮤니케이션이다. 그 가운데서도 TV 광고를 활용하는 기업의 커뮤니케이션 활동이 바로 우리의 연구 영역이다. 특히, 상품판매를 주목적으로 하는 상품광고에 비해, 기업의 환경변화에 적절하게 대응하는 전략적 도구로 이용되는 기업 이미짿�광고의 효과에 대해서 살펴보는 것이 본 연구의 목적이라 할 수 있겠다. 기업들이 자사의 긍정적인 이미짿�를 형성하는 전략으로 TV광고를 어떻게 이용하고 있는지를 4개의 기업(삼성전자, KTF, KT&G, 포스코)을 중심으로 살펴보고, 그러한 이미짿� 메이킹 전략이 수용자들에게 어떤 영향을 미치는 지를 수용자 인터뷰를 통해서 분석하도록 하겠다.