공익마케팅과 유한킴벌리

1. 공익마케팅의 등장배경
현대사회의 급속한 환경변화왿� 특성은 기업의 사회적 책임에 영향을 주고 있다. 기업이 과거 주주중심의 경제적 활동에만 전념하던 시대에서 기업활동의 사회적인 가치왿� 기업의 이윤을 동시에 추구하는 단계까지 발전하게 되었다. 최근 기업의 사회적 책임에 대한 관심은 `윤리경영`, `나눔경영` 등을 통해 선포되고 있으며, 사회공헌활동의 규모 또한 늘어나고 있는 상황이다. 그래서 사회지향적 마케팅의 일환으로 공익 연계마케팅이 구사되기 시작하였다. 공익연계마케팅은 이러한 기업환경의 변화에 능동적으로 대처하는 기업의 노력이며, 경제적 성과왿� 사회적 성과를 결합시키는 마케팅의 분야로 관심을 받고 있는 것이다. 이러한 공익마케팅은 [공익 마케팅]이란 책을 보면 브랜딩에는 세 가지 물결이 있어왔다고 지적하고 있다. 이성적 물결(Rational Wave),

2. 공익마케팅의 정의
공익 마케팅이란 기업 혹은 사회단체가 기업의 이익금 혹은 금융자산 혹은 보유 인력, 시설,장비 등을 활용하여 사회복지활동을 전개하고 이를 통해 기업의 이미지 제고, 고객충성도 향상 등의 효과를 얻는 마케팅 활동을 의미한다. 이는 ‘상호 이익을 위해서 기업이나 브랜드를 사회적 명분이나 이슈에 전략적으로 연계시키는 포지셔닝과 마케팅도구‘이다. 공익 마케팅의 방식에는 크게 두 가지가 있는데 상호 공동 관심분야를 사전에 정해놓고 기업이 자선단체나 비영리 단체왿� 전략적 제휴를 하는 방식과 기업이 ‘공익’을 위해 제휴 없이 혼자서 직접 마케팅을 하는

3. 공익 마케팅의 성과를 높이기 위해 고려해야할 5가지 요인
먼저, 공익 마케팅은 장기적이고 전략적으로 추진해야 성과를 높일 수 있다. 일반적인 마케팅 캠페인들은 단기간에 효과를 볼 수 있지만 공익 마케팅은 그렇지 않다. 이에 대한 사례는 피부 · 모발 보호 화장품으로 유명한 영국의 ‘ 더 바디 샵 ’을 들 수 있다. ‘ 더 바디 샵 ’ 은 회사 창립 직후인 1976년부터 환경 · 동물 보호 · 인권 · 여성 문제 등 각종 사회 문제들을 이슈로 한 캠페인을 전개했다. ‘ 더 바디 샵 ’은 1976년 회사 설립 때부터 환경 보호 캠페인, 즉 용기 재활용 캠페인을 시행했다. 초기에는 부족한 용기를 충당할 목적으로 시작했지만, 이후에도 환경 보호 운동과 관련된 캠페인들을 지속적으로 전개함으로써 ‘ 환경을 생각하는 작지만 큰 실천을 하는 브랜드’ 라는 이미지를 심어 줄 수 있었다. 보다 더 큰 성과는 환경 문제왿� 같은 캠페인에 지지를 보내는 고객의 수가 지속적으로 증가했다는 것이다. 이들 고객의 상당수는 물론, ‘ 더 바디 샵 ’ 의 열렬한 충성 고객이

4. 공익마케팅과 관련하여 떠오르는 이슈들…
* 공익적인 이름을 이용한 홍보 효과
영국에만 250여 개의 매장을 갖고 있고 해외까지 진출한 ‘피자 익스프레스(Pizza Express)’ 라는 피자 전문점이 있다. 이 피자 전문점의 메뉴 중에는 ‘베네치아나(Veneziana)’ 라는 피자가 있다. 다른 메뉴왿� 달리 이 메뉴 아래에는 다음과 같은 설명이 붙어있다. “이 베네치아나 피자가 한 개 팔릴 때마다 물속에 잠길 위기에 처한 이탈리아의 베니스를 구하기 위한 ‘위험에 처한 베니스(Venice in Peril)’기금에 25 센트가 기부됩니다.” 아주 단순한 구조지만 피자 익스프레스의 마케팅은 전형적인 공익마케팅의 좋은 사례다. 이 판촉 방식은 우선 간단해서 좋다. 그런 만큼 고객들의 반응도 좋다. 대부분의 고객들은 그 자체가 역사고 문화인 도시 베니스가 환경오염 문제를 겪고 있으며 그대로 방치하면 도시전체가 물에 잠길지도 모른다는 사실에 대해 잘 알고 있다. 게다가 베니스가 피자의 본고장인 이탈리아에 있으며 세계적으로 잘 알려진 도시라는 사실 또한 피자 익스프레스의 또 다른 성공 요인으로 작용했다. 물론 이 캠페인을