KOBACO의 역할과 앞으로 방송광고계의 방향

◈ 서론
현대 방송론에서 ‘광고’는 상당히 중요한 비중을 차지하고 있다. 광고주들은 방송이 가지고 있는 막대한 영향력을 이용해, 자사제품을 홍보하는 효과를 누리고, 방송사는 수익의 많은 부분을 광고료에 의지하고 있기 때문이다. 따라서 광고왿� 방송은 뗄레야 뗄 수 없는 관계이며, 수많은 광고주들 중에서 몇 개의 광고만을 내보낼 수밖에 없는 한계성 때문에, 우리나라 방송이 생긴 이래 방송광고관련 법규왿� 규제들이 많이 생겨나고 있다. 방송광고계의 변화를 간단히 살펴보면, 1970년대에 들어서면서 방송광고 시장은 광고주 수가 600여 개에 이르는 등 급속한 성장을 하게 되었으나 광고대행은 제일기획과 연합광고, 오리콤 등 3개 광고회사가 주도할 뿐 그리 활발하지 못했다. 일정한 파이를 놓고 각 상업방송사는 매년 책정된 광고판매 목표달성을 위해 적극적 영업활동을 전개했다. 방송광고 거래 방식은 방송사마다 천차만별로 달랐고 방송광고 요금 또한 매년 평균 40%이상 인상되는 실정이었다. 게다가 매체간 경쟁이 치열해지면서 언론에 영향력을 행사하는 광고주의 횡포가 나타나기도 하였다. 또한 광고주 유치를 위한 「리베이트 」왿� 「커미션 」의 수수가 관행처럼 되기도 했다. 이처럼 방송사는 수익 극대화만을 고려해 해마다 기준 없이 광고료를 대폭 인상하였고, 더 많은 광고주를 유치하기 위한 시청률 경쟁과 그로 인한 방송의 저질화 현상이 심화되었다. 광고 시간 판매시 불공정 거래 행위가 나타나고, 방송사마다 자의적으로 부여한 광고회사 자격 인정방식 등 무질서가 적지 않았다. 결국 1980년대 들어서면서 민영상업방송의 이러한 폐해를 개선하기 위해 언론에 대한 자율정화의 움직임이 사회전반에 일게 된다. 때마침 12 .12 이후 신군부는 언론계의 공적책임을 요구하면서 언론기본법의 시행과 언론사 통폐합이라는 제도적 변혁을 가져오게 된다. 1980년 12월 16일 제정된 언론기본법은 언론의 사회적 책임에 근간을 두고 종래 언론기업화에 따른 영리추구 경향과 독점으로 인한 부작용을 줄이고 언론의 공적 과업을 위한 자율성과 독립성이 보장되어야 한다고 지적, 언론의 공공성과 책임을 강조하게 된다.