인터넷 커뮤니티 마케팅 전략(브랜드 커뮤니티를 중심)

브랜드 커뮤니티는 구성원 개개인들이 정보를 생산하고, 소비하는 과정에서 정보를 유통시키고 있는데, 특정상품을 좋아하는 브랜드 커뮤니티는 정보를 모으는 역할과 모인 정보가 활용되는 과정에서 전문적인 힘을 행사하게 된다.
이 같은 활동으로 브랜드 커뮤니티는 전문적 영향력과 정보적 영향력을 행사하게
되는 준거집단(reference group)의 역할을 하게 된다.
준거집단은 개인행동에 직접적, 간접적으로 영향을 미치는 집단을 말하는데, 소비자는 의사결정과정에서 준거집단이나 구성원들의 의견을 신뢰성 있는 정보원천으로 생각한다.또한, 소비자들은 준거집단이나 구성원들의 행동을 모방 하려는 성향을 보인다.특히,브랜드 커뮤니티에서 제공되는 정보는 준거집단의 경험을 바탕으로 제공하기 때문에 소비자들의 정보 수용도가 높게 나타난다.
이처럼 기업들은 준거집단인 브랜드 커뮤니티를 통해서 제품구매 행동과라이프스타일 등을 잠재고객에게 보여줌으로써, 자사 브랜드에 대한 긍정적 태도의 형성, 집단규범에의 순응압력을 유발할 수 있다. 한편, 인터넷이라는 공간은 소비자들을 거짓정보왿� 통신사기 등의 불량정보에 쉽게 노출시킬 수 있는 우려가 있으므로, 브랜드 커뮤니티에서 제공되는 정보에 대해 지속적으로 지속적으로 인터넷상의 구전을 모니터링하여야 할 것이다.
또한, 브랜드 커뮤니티는 새로운 유행과 시장을 개척하는 역할을 할 수도 있다사람들은 신제품에 대한 정보가 필요할 때 비슷한 부류의 사람들이 제공하는 정보를 보다 더욱 신뢰하는 경향이 있기 때문에, 소비자는 신제품 수용과정에서 영향을 받게 된다. 신제품 수용과정에서 의견선도자(opinion leader)가 제공하는 정보나 의견은 다른 소비자들의 구매행동에 큰 영향을 미치게 된다.
즉, 동질적인 집단의 구성원간에는 강한 유대관계로 결속되어 있는 브랜드 커뮤니티에서는 신제품에 대한 의사소통이 매우 활발하게 이루어지며, 이들은 신제품의 수용과정에서 훌륭한 의견선도자의 역할을 수행한다.
하지만, 구성원들간의 상호관계의 장이라는 커뮤니티의 본분을 잊고, 기업의 마케팅활동을 중심으로 브랜드 커뮤니티가 운영된다면, 오히려 고객과의관계개선에 역효과를 불러올 수가 있다. 이는 기업에 의한 직접적인 브랜드 홍보보다는 네티즌에 의해서 만들어진 긍정적 기업 브랜드 이미지가 프로슈머적(prosumer) 성향이 강한 네티즌에게 강한 영향력을 발휘하기 때문이다.즉 브랜드 커뮤니티의 운영은 자연스러워야 하고, 상업성을 최소화할 필요가있는 것이다.