댿�통령 만들기(미국 대선 정치광고의 발전)

제 1 장 인쇄물에서 방송광고로

경선선거로 워싱턴의 고별연설은 미국 최초로 댿�통령을 경선으로 뽑는 선거의 시발점이 되었다. 선거는 치열하여 신문 논쟁란, 팜플렛, 그리고 정치집회를 거치는 동안 후보자에 대한 중상비방이 난무하게 되었다. 1828년 선거(잭슨 vs 존 퀸시 아담스)에서는 뉴스왿� 전단이 특정 후보자왿� 특정 선거인단을 연결시켜 주는 중요한 고리역할을 하였다.
정당선거의 시작은 1828년 선거에서 본격적인 전국적 정당이 탄생하였다. 잭슨을 지지한 선거인단은 승리의 대가로 정치적 임명직을 요구함으로써 정당의 기초를 닦은 셈이 되었다. 잭슨은 공화당원의 제1원칙으로 과거에 임명된 공직자들의 교체를 약속함으로써 선거인단의 요구의 부응하였다. 이러한 엽관제는 잭슨과 그 후계자의 지지기반을 강고하게 만들고 정당에 대한 지원기능을 확대했다. 1840년 대선(마틴 밴 뷰렌 vs 윌리엄 헨리 해리슨)은 이미지 광고를 도입하고 유권자에게 호소하는 패턴의 대중유세를 통해 타 후보의 공격에 방어하기 위해 대중에게 직접 나타나 호소하기 시작함으로써 후보의 역할에 변화를 가져왔다
라디오를 통하여 상상도 할 수 없던 큰 규모의 인원을 한번에 접하는 것이 가능해졌고 메시지 전달방식의 변화를 가져왔으며 라디오의 등장으로 인해 권력의 중심이 의회에서 댿�통령으로 변화되었다. 청취자의 증가로 인해 라디오의 참신함도 사라지기 시작했디. 하지만 프로그램의 양과 질 배가됨에 따라 청취자 급증하게 되었다.
극장에 영화를 보러 간 사람들은 자동적으로 뉴스영화를 접하게 되었다. 돈을 내고 영화를 보러 간 사람들이었기 때문에 홍보의 관점에서는 알짜배기 관중이었다,
텔레비전의 등장으로 라디오왿� 텔레비전을 많은 수의 시청자가 접할 수 있게 되자 새로운 정치적 파워브로커, 즉 후보의 방송 및 인쇄홍보를 총괄하고 또한 동시에 선거전략 전반을 관장할 사람이 출현했다. 미디어 고문의 역할 변화하였는데 기술자에서 선거 홍보전략 커뮤
니케이션 전략 전체를 책임지는 핵심적 자리로 발전 하였다.