유통괿�리

자기 만족의 위협

여기서, 우리는 시장에 집중을 하여 브랜드를 확인하는 전망이 쉬워질 수 있도록 하는 한 가지 이유에 대해서 초점을 맞추었다. 또 다른 이유는 유통 범위의 정도를 더 높이고자 하는 것으로 이는 고객의 행태에 의해서가 아니라 유통 경로상에 관련된 구성원들의 행태에 의한 것이다. 브랜드의 범위가 상당히 선택적일 때는, 제조자는 언제나 곤란한 상황에 직면하게 된다. 브랜드를 거치는 경로상의 구성원들의 규모가 작은 경우에는, 브랜드 경쟁력이 낮아진다. 이것은 위험한 상황이다. 경쟁이 충분하지 않게 되면, 매우 강렬한 열의를 가지고 있는 경로 구성원들이라고 하더라도 자신들의 열정적인 노력을 브랜드에 쏟지 않으려 하는 경향을 가지게 된다. 유통 구조에서의 준 독점적인 상태(다른 부분에서도 마찬가지)는 자기 만족을 고무시키게 되고 이는 불충분한 성과로 이어지게 된다.
시장에서의 브랜드내 경쟁의 정도는 그 제조자에게 있어 도움이 된다. 이는 경로 구성원들이 최고의 노력을 기울이도록 만들어주며 그들이 실패하는 상황에 빠지지 않도록 해준다. 거대 전자 제품 소매 업체인 베스트 바이(Best Buy)는 캐나다에서 자신의 경쟁자인 퓨처 샵(Future Shop)을 인수하였다. 퓨터 샵을 폐업시키거나 그 상호를 베스트 바이로 바꾸기 보다는, 베스트 바이는 각각의 상호왿� 상점을 그대로 유지해 두었다. 이는 각자의 상점이 상당히 가까운 곳에 있다 하더라도 동일하게 적용하였다. 2가지의 체인점은 시장에 제 3의 진입자가 들어오지 못하도록 차단하는데 노력하였고 서로의 체인점이 보다 더 좋은 실적을 내도록 자극하였다. 회사는 다른 회사에 의해 파산을 맞이하는 것 보다 다른 부서에 의해 잠식당하는 것이 더 낫다고 하는 이론을 토대로 하여 종종 브랜드/제품 수준에서 서로의 상점들을 직접 대결시키는 전략을 사용하기도 한다. 베스트 바이는 이러한 논리를 유통 과정의 수준에 적용하게 된 것이다.