김병희씨가 지은 광고카피창작론 요약정리

제1장 광고의 창조철학
1> 광고에서의 창의성
(1) 광고 창의성의 개념
- 일반적 의미 : 어떤 집단에 의해 독특하고(novel) 적합한(appropriate) 것으로 인정받는
아이디어나 상품을 창출하는 개인의 능력
- 광고에서 창의성 : 낡은 요소들을 새롭게 조합하는 것, 이전에 생각했던 어떤 것과 전 혀 무관한 다른 것을 만드는 것이 아니라 과거 익숙한 것을 새롭게 재정리하여 전혀 무관한 사물 사이의 관련성을 제시하는 기본적이고 과학적인 능력
- 연상과정의 관점 : 판매 아이디어 창출을 위해 다른 것과 연결하는 능력, 낡은 요소들 을 새롭게 조합하는 감각, 무관한 요소들을 새롭고 의미 있게 연결하되 상관성, 신뢰 성, 호감을 형성하는 재능, 익숙한 사물이나 개념을 새로운 의미로 해석하여 상호 관련 성을 제시하는 과학적 능력
- 문제해결책 제시의 관점 : 경쟁적 혜택을 독특하게 제시하는 동시에 문제점과 해결책 을 제시하고 이를 표현하는 방식과 아이디어
- 상호작용 시스템의 과정으로 보는 관점 : 사회체계를 기반으로 하는 지적 노력의 결과 로 간주, 창의성은 개인의 행동이나 의식에 의한 결과가 아니라 특정분야나 사회단체, 아이디어나 콘텐츠를 발산하는 문화적 영역, 그리고 그 영역 속에서 변화를 주도하는 개인 등 3가지가 상호작용하는 사회적 시스템에서 발현된다
(2) 광고 창의성의 평가 준거
- 독창성(originality) : 광고 내용이 얼마나 놀랍고 혁신적이며 개성적이고 독특한가를 나
타내는 요인으로 광고표현에서의 새로움과 유사한 개념이다
- 적합성(appropriateness) : 광고 표현이 얼마나 상품과 어울리며 적절하며 만족스럽고
정교한가를 나타내는 요인으로 광고 표현에서의 완성도를 의미한다.
- 명료성(clarity) : 광고 내용이 얼마나 이해하기 쉽고 분명하며 간결하고 즉각 알 수 있 는가를 나타내는 요인으로 광고 표현의 명쾌함을 의미한다
- 상관성(relevance) : 광고 내용에 상품에 대한 구체적 정보나 혜택 또는 특성이 얼마나 있는가를 나타내는 요인으로 광고내용이 상품과 관련되는 정도를 의미한다