의료 마케팅 전략

1. 의료 마케팅 대상으로서의 병원 조직의 특성
1) 병원조직의 환경적 특성
위에서 언급하였듯이 병원 조직의 경영 환경은 외부환경의 변화에 따라 끊임없이 영향을 받고 있으며, 대다수의 병원들이 급변하는 외부환경에 적응하기 위해 많은 노력을 해 왔다.
병원조직이 직면하게 될 경영환경의 변화를 고려해 보면 다음과 같다.

첫째, 병원정책의 발전, 변화 뿐 아니라 국가 일반 정책들의 변화도 병원경영에 직접적인 영향을 줄 것이다.
둘째, 의료제도 운영도 크게 국가정책의 일환으로 간과할 수 있겠으나 의료보험제도의 도입이나 의료전달체계, 수가제도의 변화, 병원 신증설 허가제도, 고가의료장비 조사제도, 전공의 임용제도, 약품구입에 관한 정부의 정책 등 직접, 간접적인 규제정책 등도 병원 조직에 영향을 미치는 중대한 환경요인이 될 것이다.
셋째, 국민소득의 증대는 병원 이용률을 증가시켰고 의료보험의 확대실시로 인해 병원경영의 재정적 어려움을 증대시켰다.
넷째, 병원은 의료서비스의 향상과 경쟁의 우수성을 확보하기 위하여 경쟁적으로 고가, 최고의료장비들의 도입을 시도하고 있다.
다섯째, 환자들이 소득이 증대되고 지식수준이 높아짐에 따라 의료수요는 고급화되고 있다.
마지막으로, 최첨단 의료장비의 도입으로 질병의 완치가 가능해 졌으며 이러한 첨단의료장비는 고가일 뿐만 아니라 사용 가능 기간이 단명한 관계로 지속적으로 병원에 도입하여야 하기 때문에 병원경영의 원가상승요인으로 작용할 뿐만 아니라 의료장비의 효율성 저하라는 또 다른 문제를 야기 시키고 있다.

2) 병원조직의 관리적 특성

(1) 일반적 특성
위에서 언급한 대로 병원이라는 조직은 가장 다양하고 복잡한 전문 인력들로 구성된 집약적 조직체 중의 하나이다. 따라서 병원 조직이 강구하는 목적에 상충성이 내포되어 명확한 조직목적의 설정과 계량적인 목표설정이 곤란하고, 구성인력이 다양하여 하부조직단위의 목적이 각기 다를 수 있으며, 대부분 업무과정에서 구성원은 2가지 이상이 계층에서 지휘를 동시에 받는다. 또한 병원 조직이 산출해 내는 서비스의 진정한 척도를 표출하기 어렵다.

(2) 구조적 특성
병원 조직의 구조는 소유주의 유형에 따라 차이를 보인다. 소유주가 의료인인 경우는 관리왿� 진료 부문을 같이 담당하고 있으며, 법인체로 구성된 병원 또는 종합병원에서는 경영주체인 이사회 아래 행정부왿� 진료부의 소위 3두 체제의 관리 형태를 이룬다.
병원조직의 특성은 어떤 조직과 달라 매우 복잡 다양하며 개방체계이고, 매트릭스조직에 속하며, 인간을 원 재료로 하고, 목적의 정의가 문제 중심적이고 모호하며 사용하는 기술은 불확정적이고, 의료인-환자간의 관계가 협동적이며, 전문적 역할의 중요성이 강하고 효율/효과 측정기준의 신빙성과 타당성이 부족한 것이 특징이라고 하겠다.

(3) 병원의 계층적 관리구조
병원은 점차 분화되고 특히, 직종의 계층별 분화로 인하여 관리의 계층이 최고경영층, 중간관리층, 하위관리층으로 형성되게 된다.
최고경영층은 병원관리조직의 상층부에 위치한 관리층으로 조직의 방향과 운영원칙을 결정하면서 병원의 전반적인 종합관리를 수행하는 계층이다. 이사회, 병원장 및 주요부문의 해당 스텝진의 세 관리 부문이 포함된다.
중간관리층은 최고경영층의 계획을 각각 소관부문에서 더욱 구체화시키고 그 부문에 대한 포괄적인 관리를 행한다. 구체적으로 각 부문의 목적을 수행하기 위해 방침을 명확히 하고 각 구성원들에게 주지시키며 명령, 지시를 하위관리층에 전달하는 일이다.
하위관리층이란 일선감독층이라 불리는 관리층으로 일선 작업관리직능을 담당하고 있는 계층이다. 계장 또는 수간호사, 주임이라는 직위를 갖고 작업자왿� 직접적으로 접촉하여 그들의 업무를 지도, 촉진하는 역할을 담당하고 있다.

(4) 병원조직의 전략적 특징
전략을 병원경영에 도입하여 정의하면 병원의 기본적인 목적을 가장 유리한 조건하에서 달성하기 위해 병원의 제기술과 제자원을 동원하는 과학이며 기술이라고 할 수 있다. 그러나 우리나라의 병원들이 아직까지 전략적 개념을 도입하지 못하고 있는 이유로는 먼저 경영외적 요인으로 위에서 설명한 것처럼 공급자 주도 시장이라는 특성, 의료수가를 병원이 스스로 결정할 수 있었다는 사실 등을 들 수 있겠다. 그리고 병원 내적 요인으로는 병원이 전략 계획의 수립의 필요성을 느끼고 있더라도 다음과 같은 문제점들로 인하여 쉽게 수립하지 못하고 있다.
첫째, 병원의 최고경영층 자체가 전략계획이 무엇이며 어떻게 수립하여야 하는지 모르고 있다.
둘째, 큰 규모의 병원에도 기획실이 거의 없으며 설치된 경우에도 그다지 많은 기능을 하고 있지 않다.
셋째, 병원 산업은 다른 산업에 비해 안정적이며, 단기간의 변화가 적은 산업에 속하기 때문에 전략의 수립이 어려웠었다.