고객만족의 개념 및 결정요소

1.고객만족의 개념
고객만족을 소비경험의 결과로 간주하는 입장에서는 ‘소비자가 경험한 희생에 대해 적절하게 혹은 부적절하게 보상받았다고 느끼는 인지적 상태’나, ‘시장전체 뿐만 아니라 구매한 특정제품이나 서비스, 소매상, 혹은 쇼핑 및 구매행동과 같은 개별적 행위에서 유도된 정서적 반응’, 혹은 ‘기대에 대해 불일치를 경험하는 경우의 감정과 소비경험에 대해 사전적으로 소비자가 갖는 감정이 복합적으로 야기 시키는 전체적인 심리적인 상태’ 등으로 정의를 내리고 있다.
이왿�는 대조적으로 고객만족을 평가과정에 초점을 맞추어 정의를 내렸는데, ‘소비경험이 최소한 기댿�한 것 이상이라는 평가’, ‘선택된 대안이 사전에 갖고 있던 신념과 일관성을 가진다는 평가’, ‘제품에 댿�한 기대치왿� 실제 소비 후에 얻어진 실제 상황 사이의 불일치에 댿�한 고객의 반응으로 정의되는데, 기대했던 제품의 효익의 실현정도로서 실제성과왿� 기대했던 결과간의 일치정도’ 등이다.
고객만족과 서비스 품질 모두 기대왿� 수행성과에 댿�한 인식 차이로써 정의되지만, 서비스 품질과 고객만족은 동일 개념이 아니라고 지적하였다. 서비스 품질과 고객만족간의 관계에 댿�한 논의는 지금까지 계속되지만 크게 두 가지의 시각이 있다. 하나는 고객만족은 특정 거래에서의 평가이고 서비스 품질은 전반적인 평가라는 주장이다. 특정 거래에서의 평가인 고객만족이 누적되어 결국 전반적인 서비스 품질로 이어진다는 것이다. 다른 주장은 서비스 품질이 곧 바로 서비스 구매로 이어지지 않으며 서비스 질을 고객만족의 선행요소로 보는 견해이다. 이 중에서 서비스 품질을 고객만족의 선행요인으로 보는 입장이 더 일반적인 관점으로 이해되고 있다.
고객만족은 고객의 기대에 얼마나 잘 부합하는 서비스를 하느냐에 달려있다. 고객만족은 나쁜 고객 서비스왿� 장단기적인 비용과 유의한 관련성이 있기 때문에 매우 중요하다. 즉 단기적 불만족은 고객 불평의 원인이 되고, 장기적인 불만족은 고객을 이탈로 이끈다.

2.고객만족의 결정요소
만족에 관한 이론들 중 가장 많은 인정을 받고 있다고 판단되는 이론은 기대 불일치 이론 혹은 불일치 이론이라고 할 수 있다.