소비자 행동의 이해

1. 구매행동 이론에서의 소비자를 정의하고 소비자의 특성을 예를 들어 설명하라.
구매행동 이론에서의 소비자는 자신의 욕구충족을 위해 제품이나 서비스를 언제, 어디서, 어떻게 구매하고, 평가하며, 처분하는지, 또 기업의 마케팅활동에 어떻게 반응을 보이는지를 연구하며 효율적 마케팅활동에 필요한 정보나 자료를 수집하고, 마케팅전략에 활용하는 것을 말합니다. 소비자는 유형의 재화를 구매하여 그 사용가치를 직접 소비하는 사람, 무형의 서비스를 구매하여 그 서비스가 주는 혜택을 향유하는 사람, 제품이나 서비스를 무상으로 이용하는 사람, 제품이나 서비스가 아닌 `이념이나 아이디어의 이용자`, 구매 및 소비결정과정에 관여하는 의사결정단위, 재판매 생산을 목적으로 구매하는 산업사용자를 말한다.
의복구매과정에서의 소비자는 가계 소득의 향상에 따른 소비성향의 증가로 의복 구매자들의 욕구가 개성화, 다��화되어 의복은 단순한 착용을 위한 필수품보다는 자기 자신을 위한 표현수단으로 변화되었다. 서비스 및 제품의 구매형태도 매우 다��화되고, 상품에 대한 소비자의 지식과 기대도 상당한 수준으로 향상되었으며, 소비자의 구매행동도 과거의 전통적인 구매에서 향유적인 구매형태로 바뀌고 있다. 이로 인하여 의복구매자들은 의복구매동기가 뚜렷하며 필요에 의해 사전에 계획하는 합리적인 구매보다 의복구매동기가 불명확하고 감정적이며 비합리적 구매형태인 충동구매가 많이 행해지고 있다. 이러한 의복충동구매행동에 영향을 미치는 변수로는 의류점포서비스품질로 측정할 수 있는 점포의 환경변수왿� 제품변수, 감각추구성향이나 쇼핑성향과 같은 소비자 특성 등이 있다. 한편, 소비자들은 의복을 구매하는데 있어 점포, 브랜드, 의복의 스타일, 색상 등 여러 단계의 선택을 해야 하는 상황에 처하게 된다. 선택의 결과는 미래에나 알 수 있기 때문에 소비자는 선택상황에서 선택의 결과에 대한 일종의 불안 또는 불확실함을 느끼게 되고 이는 위험의식으로 발전되며 이러한 위험의식을 줄이기 위해 소비자는 나름대로 여러 방안을 강구하게 된다. 소비자들은 충동구매행동을 통해 많은 쾌락적 욕구들을 만족시키며,