엔터테��먼트 산업의 스타시스템과 경영전략(음악시장을 중심으로)

Ⅱ.스타시스템과 매니지먼트산업

1.스타의 의미
인간은 자신이 충족하고자 하는 욕망을 직접적으로 충족하지 못할때에는 간접적인 방법을 통해 충족하고자 하는 본능을 가지고있다. 또한 인간의 내면깊숙이에는 다른사람의 삶의모습을 엿보고자하는 관음주의적 성향이 자리하고 있다. 이러한 인간의 본능적욕망을 간접적으로 충족시켜주는 역할을하는 매개체가 바로 스타라고 할수있다.
일반적 으로 스타의 이미지가 일반대중에게 선망의대상이 되는이유는 그것이 일반인의 범상성과 스타의 비범성을 동시에 지니고 있으며 한편으로는 인간의 내면에서 각자가 추구하는완성된 모습을 보여주기 때문이다.
관객은 강력한 스타이미지를 통해 자신의 욕망이 반영되는 경험을 하며 스타의 이미지왿� 관음주의적인 접촉을 통해 자신만이 발견했다고 여겨지는 스타의상을 포착하고 그것을 물신으로서 숭배하게 된다.

산업적으로 스타는 기획사또는 음반사에 소속된 자원이며 투자대상이다. 기획사나 음반사들이가능성이 있다고 판단한 신인들은`유망주`로서 견습시간을 거치면서 새로운 이름(예명)을짓는 다거나 언론매체에 대응하는법, 이미지만들기, 음반스타로서 지녀야할 각종 자질들을배우고 연습하게된다. 이들의 스케쥴은 최대한 도로매스컴의 주목을 받을수 있도록 짜여진다. 스타를 만들기 위해 적당한 로맨스가 조작 되기도하며, 스타의 신체적결함을 감추기위한 전속촬영기사왿� 독자적인 의상디자이너 미용사 분장사가 동원되어 스타를 관리하기도한다.
스타는 대중매체를 통해자신들 이가진 이미지를 소통시키고 확대 재생산 한다.그소통의 과정에가 하는통제의 종류왿� 양에 따라 같은 스타의 이미지가 죽기도하고 살기도하는 생명체적특성을 갖는다. 인간으로서의 스타자신과 다른 또 다른 이미지적 생명체가 스타자신에게중복적으로 존재하는 것이다.

2. 스타의산업적특성과경제성
방송조직이 생산하는 문화상품을 생산하는 현장에서 절대적인 책임을 지고있는 책임자, 즉PD는어느 정도의 자율권을 가지고 생산에 임하지만 그는 항상 경제적 논리에의해 통제받는다. 특히 텔레비전프로그램의 경우 일반적인 공공재의 특성외에도 제한된 선택성을 가지기 때문에 시청률로 인한통제는 더욱강화 된다. 텔레비전프로그램은 유한한전파를 통해방송되므로 소비자들은 동시다발적으로 수요를 할수가없다. 일반상품의 경우 소비자가 동시다발적으로 상품을 수요할수있으므로 수요의 경쟁이 약한편이지만 텔레비전프로그램의 경우 시간과전파의 제약을 받으므로 소비자가 동시다발적인 수요를 할 수가없는 것이다.
그러므로 소비자는 반드시 어느한프로그램만을 선택하도록 강요를 받는다. 즉 소비자가 어느한 프로그램을 선택해야하는 투표행위가 발생하는 것이다. 소비에 있어서 동시에 두개채널의 프로그램을 시청할 수 없는 시간적제약으로 인해소비자는 어느한채널만을 선택할수밖에없고, 이러한 시청자의 투표행위는 시청률로나타난다. 시청률은곧방송사의재정과직접연결된다. CM 표행위가발생한다고지적한다.
단가의 시청률 연동제가 전면적으로 시행될 경우시청률에따른방송사의수입은크게연동되어방송제작실무자를압박하는수단으로서의역할이커질것이다.
그런면에서 스타는 방송프로그램즉, 문화상품의 수요를 안정시켜주는 역할을 할뿐만 아니라보다 높은 수요를 창출할수있다는 점에서 방송사나 프로그램제작자에게는 필수불가결의 요소인 것이다.
스타는 수요의 안정성을 보장해 주고 수요를 창출하기 때문에 각프로그램제작자들은 스타를선호하게되고 그로인해 스타의값은 다시높아지는 구조적특성을 가지게된다. 이러한 구조적특성은 프로그램에대한 소비자의 투표행위로 말미암아 시청률의 통제를 강화시키며 이러한시청률에의한 통제는 스타시스템을 더욱 공고히 하는요인이 된다. 스타가 창출하는 경제적효과는 비단 시청률뿐만 이아니다.
일본의TBS 텔레비전방송드라마 Beautiful Life는일본 최고의 남녀스타가 출연하여 방송첫회최고 시청률(31.8%)를 기록 했다. 그러나 이드라마에서 스타의위력을 실감한 것은 남자주인공이 유발한 소비욕이다.
이드라마에서 남자주인공이 scooter 를타고나오는데 드라마가 개시된 이래 그모델의scooter 소비가 급증 했다. 일본에서scooter 는보편적으로 사용되는 운송기구 이지만 남자주인공이 드라마에서 타고나온 TW-200 형모델은 판매실적면에서 특별난점을 보이는 상품이아니었다. 이모델의 한대당가격은320,900yen 으로1999년한해동안9,000 대가팔렸다. 그러나드라마가2000년1월16일에개시되자2000년2월말부터3월말까지한달동안TW-200형의scooter 는3,120 대가팔렸다.
스타가 수요를 창출하고 소비를촉진 시키는 사례는 흔하다. 미국의 하버드대학껓 노동경영연구원에서 발표한연구 보고에의하면 스포츠스타인 마이클조던의 경제적가치는 2조달러로잡고있다. 이연구 보고서는 마이클조던의 유형적, 무형적가치를 경제적으로 환산하면 2조달러의효과를 지니고 있다는것이다.
이렇듯 스타가 창출하 무형의 경제적가치는 유형의 매출액보다 더욱엄청나다. 스타의 일거수일투족, 패션, 소품, 그들이관련된 모든 것이 경제적효과를 창출하기 때문이다.
스타의 이미지는 작은것하나라도 확대 재생산의 가능성을 태생적으로 갖게된다. 특히10 대왿�20 대소비층에게 스타는 준거집단이 자우상이며 종교인 색체마져띠는 경우가 있다. 긍정적이든 부정적이든 스타가이들 소비층에 미치는 영향은 지대하기만 하다.
문화산업관련자들은 경제논리를 바탕으로 소비층의 영향을 산업화시키고 있다. 스타의수요를고정시키고 보다큰 수요를 창출시키는 능력은 대중문화의 생산과 소비매커니즘 과얽혀있다. 문화산업이 생산한 결과물은 스타를창출하고 스타는 보다 안정적인 수요를창출한다. 그러므로 프로그램의 상업적가치를 높여주 수요의안정성을 창출하기위한 스타기용은 이러한문화산업의 경제적특성에 기인 하는것이다.
스타의경제성읿�산업적특성을따좈볼때더욐잘이해된다.