논��요약과제_[시장세분화의 기준 고객 상황의 연결] 요약

1.서언
시장세분화에 있어 “사용상황(Usage situation)”에 대한 변수는 지금까지 간과되어 왔다. 이 논��은 사용상황을 시장세분화에 이용할 수 있는 일반화된 틀을 제시하고, 제품의 포��셔닝을 사용상황 또는 고객- 사용상황에 맞추어 행하는 것이 이론적으로 타당할 뿐 아니라 실무적으로도 매우 유용함을 입증하고 있다. 시장은 사용상황에 의해서 세분화 될 수 있고 시장세분화의 접근법에는 고객과 소비상황을 모두 포괄하는 방법이 요구되어 진다. 고객-상황에 의한 시장세분화란 시장을 다양한 사용상황에 놓여있는 고객들로 집단 분류하는 것이다.

2.고객-상황 시장세분화의 분석틀과 이론적 근거
성분세분화 기법-1)이원변량 분석모델: 고객이 제품에 대해 평가한 값의 변량을 고객(person)효과, 제품(Object)효과 및 양자의 상호작용 효과(P*O Effect)로 분리하여 준다.
즉, 고객이 어떤 제품을 평가할 때 그 평가가 고객의 특성, 제품의 특성 또는 양자가 결합할 때의 3자 중 어느것에 따라 변화하는가를 알려준다. 만약 P 또는 P*O 효과가 크면 고객의 특성에 기초한 시장세분화가 가능해진다. 2)3원 변량분석-이원변량 분석모델이 확장된것. 위의 두가지 변인에 상황(Situation) 이 부가. 이렇게 될 경우 상호작용 효과는 S*O, P*S, P*S*O로 증가된다.
상황의 대표성에 관한 실험-어떤 집단은 똑같은 상황에서 다른 집단에 비해 다른 반응을 보인다면 고객 특성에 기초한 시장세분화를 시도해야 할것임: P또는 P*O효과. 반대로 고객 특성별로 반응에 차이가 없는 반면 상황에 따라 제품에 대한 반응이 변화한다면(S 또는 S*O효과), 상황특성에 기초한 시장세분화를 시도하여야 할것임. 또한 특정제품에 대한 반응이 상황과 고객 모두에 따라 변화를 보인다면 (즉 P*S 또는 P*S*O 효과) 고객-상황에 기초한 시장세분화가 시도되어져야 할 것이다. 시장세분화가 유용성을 가지려면 P, P*O, P*S,P*S*O 효과에 의해 포착된 제품 반응의 차이가 어떤 속성의 차이에 근거하고 있는가를 밝혀야 한다.
고객-상황 시장세분화는 Lewin의 장의 이론과 현대 상호작용론에 그 이론적 근거를 갖는다. 이 이론들의 접근법은 인간의 동기, 의도, 행동은 상황과의 상호작용에 의한 것이라고 본다. 즉 인간의 반응은 인간과 상황의 함수 B=F(P*S)이다. 이 이론은 각 개인은 각각의 물리적이고 사회적인 환경을 다르게 받아들인다고 주장한다. 이왿� 같이 환경에 대한 개인의 주관적인 이해 방식이 소위 각자의 “생활공간(Life Space)”으로 불리며 각각의 생활공간이 갖는 상이성은 제품에 대한 효용함수를 다르게 하여 소비행동 또한 달라지게 한다.
고객이 인식하고 있는 사용상황이 각자의 소비행동에 영향을 미친다.